Ви могли ніколи не чути про цей термін, але щодня зіштовхуєтеся з ним, як з явищем. Цей термін ввела економістка на ім`я Піппа Мальмгрен. І якщо коротко, то суть полягає у тому, щоб зменшити кількість (наприклад, яйця) або об`єм (наприклад, крупи чи напої) певного продукту, але при цьому не змінювати ціну або змінити її непропорційно. Як бонус, у більшості випадків, за рахунок дизайну упаковки, чисто візуально 0,9 л олії (чи навіть 0,85 л) будуть виглядати так само як 1 л.
Які причини шрінкфляції?
1) Здорожчання сировини або собівартості продукту в цілому. Наприклад, у 2009-2011 роках різко виросла вартість какао, через що більшість виробників шоколаду, щоб не втратити клієнта, вдалися до незначного зменшення ваги шоколаду в упаковці, при цьому тримаючи ціну.
Тут є важливий нюанс, зазвичай до даунсайзингу вдаються, коли здорожчання ціни йде по одному типу продукту і воно неспівмірне, порівняно з ростом цін на інші категорії товарів на ринку. Із жадібності шрінкфляцією користуються рідше, бо клієнт, який купує у вас літр молока три роки підряд, і на четвертий дізнається що там вже давно не літр, а 800мл, може в результаті вважати виробника за шахрая та хіба що не зрадник
2) Конкуренція. Не всі дуже уважно читають цінники та етикетки. Особливо, якщо мова йде про бренди, продукцію яких ми знаємо і купуємо регулярно. Якщо споживач бачить візуально однакові за розміром пляшки йогурту, одна з яких вартує 20 грн, а інша – 25 грн, то найбільш ймовірно, що він купить дешевший, якщо за всіма іншими характеристиками (склад, бренд, попередній досвід споживання тощо) значної різниці не бачить. Відповідно, оскільки більшість брендів їжі та напоїв мають багато конкурентів на поличках супермаркету, ігнорування, що інший бренд вже давно продає не 1 кг гречки, а 0,85 кг – може мати для чесних виробників негативні наслідки.
Реальні кейси шрінкфляції
Більшість джерел стверджують, що перші відомі випадки даунсайзингу були у 1970 У США – тоді економіка була у стагнації, рівень безробіття досяг 6%, а інфляції 5,5% (порівняно з максимальним показником 1,5% та 2,5% відповідно до середини 1960-х). Такі періоди називають стагфляція. З однієї сторони, причиною став ріст цін на нафту, а з іншої – неправильна економічна політика, через що сповільнилося виробництво і зросли ціни одночасно.
Один з ранніх конкретних кейсів відбувся в Ірландії у 1980-х. Тоді пінта (0,568 л) пива ось-ось мала перевищити психологічну відмітку, а саме – стати дорожче 1-го ірландського фунту, через почали використовувати келихи 500 мл, що дозволяло тримати вартість на рівні 90 пенсів.
Відносно сучасний приклад – значно підвищилася кількість випадків шрінкфляції під час Брекзіту. The Guardian навіть випустили статтю під назвою «Brexit bites». В останньому випадку британські компанії постраждали через падіння курсу британського фунту, тому почали застосовувати цей метод, щоб хоч якось втримати ціну і не втратити клієнта. Але мова йде про 1-2.1% продуктів на ринку, тобто явище було не масове, хоч і зустрічалося не рідко.
Найбільше шуму наробили шоколадні батончики, кола та туалетний папір. Приклади, які ви часто зустрінете на просторах інтернету:
Переважна більшість українських виробників шоколадної продукції зменшили вагу шоколадних плиток з 100 г до 80 г;
Соковий бренд «Садочок» зменшив об’єм пакетів з соком з 1 л до 950 мл;
Майже всі українські виробники молока зменшили об’єм молочних пакетів з 1 л до 900 мл і менше;
В 2009 році Mars зменшила розмір батончика Mars з 62.5 г до 58 г, залишивши ціну незмінною;
В березні 2014 Кока-кола зменшила розмір 2-літрової пляшки до 1.75 л.
Зменшити кількість мілілітрів у пляшці, щоб клієнт не помітив — це, в першу чергу, мистецтво дизайну упаковки.
П’єр Чандон досліджував, як можна зробити упаковку менше, при цьому щоб візуально вона і надалі здавалася великою. Один з експерементів, який він проводив, довів, що якщо людям показати дві свічки, одна з яких буде трошки вище та тонше за іншу, то люди будуть стверджувати, що свічки важать однаково, хоча насправді їх вага відрізняється на 24%.
Ще один варіант, який застосовують – це за рахунок дизайну робити вагу менш помітною. Наприклад, писати літраж дрібними буквами або так, щоб шрифт майже зливався з фоном.
Джерело: Маркетинг по-українськи